關于手機報和傳統報紙關系的“傳播動力學”分析

        來源: 中國知網

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        趙紅艷 (黑龍江大學 新聞傳播學院, 哈爾濱 150080)

        就在“報紙是否會消亡”的討論進行得如火如荼之際,報紙家族中一個新的成員誕生了,那就是“手機報”。小小的手機自從和互聯網結合后,就擺脫了其產生之初的單純進行語音通話的狹小范疇,一躍實現了由人際傳播工具向大眾媒體的轉變,手機也因此被稱為“第五媒體”。可以說,手機報是“手機+互聯網+傳統媒體“模式的成功嘗試。

        手機報的成功亮相無疑是當代傳媒生態的一個突破性亮點,隨著手機用戶量的節節攀升和報紙訂閱量的縮水,有人預言傳統紙媒終將壽終正寢。筆者看來,此論斷是忽略了整個傳媒形態演變的大背景、站在孤立的時間點上看問題所導致的片面之談,缺乏歷史的縱深感。社會學家孔德將社會學的基本內容劃分為社會靜力學與社會動力學兩個部分,借用孔德對社會學的論述,我們也可以將信息傳播劃分為傳播靜力學和傳播動力學。傳播靜力學是研究整個傳媒界的基本秩序,它是從橫斷面角度靜態地對傳播現象的結構性分析;而傳播動力學則縱觀整個傳媒發展史,把傳播現象放到社會大背景中去動態地研究傳媒形態的變遷與進化。我國以往的傳播學理論歸根結底應該還是對傳播現象的靜態分析,正如邵培仁教授在其《媒介生態學》中所指出的,“當代大眾傳播學關注的是微觀的傳播過程及其各傳播要素之間的工作關系﹐而不太注重大眾傳播中微觀、中觀、宏觀系統之間和它們各個組成部分之間的生態關系﹐更沒有積極探索它們之間相互作用的生態規律”。

        手機報是應時代發展而興起的一種傳播新形態,雖然它更符合當今的時代需求,但從整個傳媒生態鏈條來看,它與傳統媒體是一脈相承的。二者的關系不是替代,而是并行發展;手機報擁有了更為堅實的生存基礎,傳統媒體也因此開拓了更為寬廣的發展空間。

        一、手機報現狀概述

        依據中國人民大學匡文波教授的定義,所謂手機報,是指將紙質報紙的新聞內容,通過移動通信技術平臺傳播,使用戶能通過手機閱讀到報紙內容的一種信息傳播業務。通常認為,手機報的鼎盛期將會在3G時代全面來臨后實現。

        日本是手機報起步較早、發展較快的國家之一,這應歸功于I-Mode這項世界最成功的無線互聯網服務在日本的廣泛應用。I-Mode技術能夠使用戶以低廉的費用上網,且速度很快,這促進了日本手機報的整個生態鏈步入良性循環。隨日本之后,韓國及歐美國家的手機報也呈大發展之勢。

        雖然我國距離3G時代尚有數步之遙,但近年來我國手機用戶量呈幾何數增長,且傳統報紙急需開辟新的發展空間。可以說,手機報在我國出現的軟硬件條件也基本成熟。因此,許多傳統媒體與運營商紛紛聯手,在我國相對成熟的彩信的技術基礎上推出了自己的手機報紙業務。2004年7月18日,《中國婦女報》推出全國第一家手機報———《中國婦女報·彩信版》;2005年5月17日,《浙江日報》報業集團主辦的國內首張省級手機報———《浙江手機報》正式開通。此后,全國各地的手機報業務呈破竹之勢進行拓展。2005年8月1日,福建省第一家手機報———《泉州手機報》在泉州晚報社正式開通;2005年9月1日,西部第一家手機報———《華西手機報》正式向用戶提供服務;2005年11月11日,東北第一家手機報紙———《遼寧手機報》在沈陽正式誕生……一時間手機報的發展蔚為壯觀,成為報業發展的新亮點。

        二、手機報出現并興盛的根源:解決了傳統報紙與受眾需求間的矛盾

        回顧整個大眾媒介發展史,每一種新的傳播形態的產生都與當時科學技術的發展密不可分。如孔德所言,社會歷史由一個階段向另一個階段的過渡,其根本原因是全部社會現實的各部門的矛盾所引起的。同理,之所以會有新的媒介形態粉墨登場,是因為傳統媒體與受眾需求間出現了供與需的矛盾。手機媒體在當代的出現首先得益于通信技術、計算機與網絡的發展,而手機報以短短三年時間在全國遍地開花的驚人發展速度則說明其滿足了消費者對信息產品多元化、個性化的需求。傳播學者施拉姆曾經提出受眾對信息選擇與否的或然率公式:信息選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。從該公式,我們可以看到,手機報在當今的盛行有其必然因素。

        1.高“分子”值:保證內容報償的獲得。在當前這個以內容為主的時代,任何媒體要想吸引并鎖定自己的受眾群,首先要過的就是內容關。手機報恰恰在內容的塑造方面有得天獨厚的優勢,無論信息的容量還是表達效果都勝傳統報紙一籌。

        其一,符號形式多樣化,實現多媒體傳播。報紙的符號表現形式單一,歷來是平面媒體發展的一個瓶頸性問題,報紙與互聯網的結合有望實現多媒體傳播。盡管現階段國內手機報大多仍以傳統的彩信方式為主,但隨著2008年4月1日國產3G手機業務在北京、深圳等八座奧運城市正式啟用,3G模式加快了在我國普及的步伐。屆時,WAP在線瀏覽會成為手機報閱讀的主要形式,受眾不但可以接收到文字、圖片,還會有動畫、圖表、音頻、視頻等多種符號形式。其實,現在許多手機報從誕生之初就既有彩信版又有WAP版,只是WAP版需要更多的技術支持和手機終端支持,目前在我國還不能廣泛推行,但在線瀏覽肯定會是手機報的主導趨勢。

        其二,自主選擇,體現個性化需求。盡管傳統報紙也日益呈現細分化趨向,但報紙只能針對某一類人群,而無法做到根據每一個用戶量身定做。手機報的信息更加細化,如《中國婦女報·彩信版》就分為“婦女新聞”、“文體新聞”、“經濟女性”等多個欄目,如果以彩信方式接收,用戶可以通過發短信或登錄相關網站的方式訂閱自己所需的信息,根據訂制,手機報會在每天為用戶提供相關新聞。而WAP版則個性化更加鮮明,如《河南手機報》首頁顯示“今日頭條”、“天氣預報”、“精彩導讀”、“大河論壇”等多個版塊,用戶可以像登錄門戶網站一樣,根據自己的需要選取信息。

        其三,互動性強,及時發表個人觀點。傳統報紙的重要限制之一就是傳播的單向性過強,即使近年來各報紙汲取新媒體的經驗,設計讀者調查、讀者日等,但受眾的反饋大多是事后的、延時的,缺乏實際效果。手機報的用戶可以通過短信等方式實現傳授雙方的實時互動,迅速發表自己對新聞事件的見解。在給用戶發送信息的同時,也可以零成本實現線索收集、讀者調查等信息反饋。

        2.低“分母”值:減少信息接收的費力程度。從傳統的報紙、廣播、電視到互聯網,任何一種媒介形式的信息接收都必須以專門的接收終端為輔助,報紙需要厚厚的紙張、廣播電視需要收音機或電視機、網絡則需要電腦,這些硬件對移動的人群來講就成為累贅。手機第一次實現了通話工具與信息接收終端的整合,可以在不增加任何額外負擔的情況下做到與用戶形影不離。所以,日本學界將手機稱為“帶著體溫的媒體”。

        其一,定時發送,具有一定“強制性”。目前,國內手機報大多以彩信模式訂閱,用戶需要在訂閱之初選擇信息類型,信息每天就定時發送到手機上。這種發送方式可以由用戶自主選擇閱讀時間,省去了每天購買報紙的煩擾。

        其二,內容短小精悍,符合當代人“碎片化”的信息接收方式。現代社會的主流消費人群工作壓力大、生活節奏快,很難閑暇手捧報紙細細閱讀,所以有人說現代人的信息接收方式已由“閱讀”變為“瀏覽”。手機報因其屏幕小、信息存儲量有限,只能制作篇幅短小、觀點精辟的“摘要式新聞”。這本是手機媒體硬件的缺陷,但通過實踐看,恰恰與現代受眾的隨意式信息接收方式不謀而合。但這并不意味著手機報無法涉及深度報道,WAP方式給用戶提供了相當于門戶網站的便利,對信息有深度需求的用戶同樣可以鏈接的方式進行深層次閱讀。

        其三,信息易保存。有些用戶需要時時建構、填充自己的信息資料庫。在傳統報紙時代,這一需求只能通過剪紙來滿足,不但浪費時間和儲存空間,而且信息查找時也困難重重。現在,手機報為這些有特殊需求的用戶提供了獨特的信息保存優勢,只要輕輕按鍵,信息已保存在手機中,信息積累到一定數量時還可以為相關聯信息建立文件夾,查找時只要輸入關鍵詞即可快速找到所需信息,方便快捷。

        3.獨特優勢:突發事件中的“貼身服務”。廣播在20世紀中期達到發展的黃金期。收音機由于體積小、便攜性強等特點,使廣播成為人們接收信息的首選媒介。手機的體積更小巧,而且與互聯網的結合,又為其賦予了比廣播更強大的信息處理與覆蓋能力。因此,當代社會發生突發事件,手機理所當然成為人們信息往來的重要媒介。

        其一,第一時間傳遞最新信息。恐慌源于信息的缺失,而手機保證了與外界的聯系不會阻斷。當危機事件發生時,手機報能發揮其“貼身”優勢,及時公布最新權威消息,穩定民心。2003年3月20日上午10:34分,美國向伊拉克正式宣戰,僅一分鐘,眾多手機用戶屏幕上就顯示了這一重大信息。正因手機報的新聞以簡訊形式體現,這為它贏得了先機。現在,很多報社嘗試對突發事件進行滾動式報道,改變手機報定時發送的傳統習慣,像網站新聞一樣,推出全天滾動式新聞,實時跟蹤,將其快捷、迅速的優勢發揮得淋漓盡致。

        其二,與謠言賽跑。手機短信曾因操作便捷、信息傳遞速度快、范圍廣,成為社會非正常時期人們宣泄恐慌的主要渠道,從而成為謠言的滋生地,在多次危機事件中都造成了惡劣的影響。手機報因與短信同屬于手機的增值業務,接收終端一致,因此自誕生后就自然地成為與短信謠言相抗衡的工具。人們對于不確定事件的猜測、臆想,在權威媒介發布的準確信息面前不攻自破。加之我國政府信息透明公開的報道理念,人們通過手機報傳遞的信息明晰了危機事件發生的原因,看到了政府在危機事件中表現出來的決心與信心,恐慌必然消除。

        其三,及時互動,激勵全民總動員。在突發事件中,手機報同樣可以發揮其互動性強的優勢,及時設計關于危機事件的調查問卷,和大家共同尋找最佳的解決方法,激勵每一個用戶的主人公意識。5.12汶川大地震中,手機報的這一特點體現得非常明顯,從災難發生到之后的救援工作,國內各大手機報紛紛推出該事件的專版,許多手機報用戶留言,表示要盡自己最大力量幫助災區人民渡過難關。更有用戶將感人至深的圖片、話語進行轉發,這種多級傳播仿佛一張無形的網,激勵全國人民投入到這場與大自然的較量中。

        三、反觀母體:發現阻礙手機報發展的若干瓶頸性問題

        盡管手機報在誕生的短短時間內就顯示出了強大的生命力,但目前在我國,手機報僅僅在部分年輕人群中有市場,遠未達到傳統報紙那樣的普及率。而對于大眾媒體而言,普及率是其被社會認可的標志,強大的受眾群才是媒體存在與發展的前提與保障。與傳統報紙相對比,我們不難發現阻礙手機報發展的若干瓶頸性問題。

        1.手機報的受眾定位仍顯狹窄。2004年6月《中國婦女報·彩信版》調試運行時,促使該手機報誕生的技術服務商好易時空網絡科技有限公司總裁湯月松曾這樣描述對手機報的受眾群定位,“手機報的讀者是這樣一群人:社會中知識水平較高、經濟基礎好、年齡層次在25-45歲、對資訊高度敏感的精英階層”;“那些常常出差、早晨沒時間看報紙的,都可以通過手機報在地鐵、汽車里看報”。其他各手機報的定位大致與此相同,都瞄準了社會的這個中堅人群,這樣不免會產生行業內的產品重復、惡性競爭。

        此外,報紙家族的另一種新媒體類型———免費報紙幾乎在同一時期悄然誕生,這是傳統的紙質媒體為改變自身逐漸日落西山的命運所拋出的另一個有力籌碼。1995年免費報紙最早在瑞典出現,主要通過地鐵發行,因此又稱為“地鐵報”。顧名思義,免費報紙免費發行,在地鐵、酒吧、咖啡廳、超高、健身房、高級公寓等場所投放,供人免費閱讀。很顯然,地鐵報所鎖定的人群絕不是那些真的為“免費”而閱讀該報的用戶,而是無暇購買報紙的中高端人群,他們在乎的并不是省下幾毛錢,而是能最方便、最及時地隨手獲取報紙。由此可見,地鐵報與手機報所瞄準的受眾群幾乎重合,兩種新媒體的賣點也極為相似:讓用戶以最低的成本、最便捷的方式,在第一時間獲取盡可能豐富的信息。

        可以說,地鐵報在以后相當長時間內都將是手機報的主要競爭對手之一,而二者最主要的競爭資源就是受眾。手機報可以利用手機終端日益普及的優勢,逐漸將受眾群向更大范圍內延展。

        2.手機報贏利模式存在爭議。目前,國內手機報的贏利途徑主要有兩種,即對彩信訂制用戶收取包月訂閱費和對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段。其運營涉及三方的利益,傳統媒體(報

        社)、技術服務商和網絡運營商,用圖示表示如下。

        可見,手機報是多方利益的集合體,但以上各方利益取向卻不一致。傳統媒體的訴求點在于借助手機搭上新媒體這一最快時代列車,從而為紙質媒體尋找新的生存突破口。而網絡運營商則把手機報看做一種新的增值業務,希望通過這一新的渠道推廣彩信和無線上網業務。雙方都試圖向對方的業務領域滲透,而在目前的訂閱模式下,移動運營商擁有最大的資源———用戶數據庫,直接決定手機報的生存狀況,因此爭得了絕對的主導權。而報社提供的內容資源完全喪失了在傳統媒體時代的掌控性地位,成為依賴網絡運營商的附屬物。此外,網絡運營商決定了手機報的傳播通道是否通暢,傳統媒體無法控制產品的傳播和銷售,因而在手機報市場上處于弱勢地位。以《中國婦女報·彩信版》為例,中國移動通信通道所占去的流量費用占40%收入,在剩下的六成中,報社與好易時空按三七開分享訂閱收入,按七三開分享廣告收入。因此,手機報的內容把關成為影響其未來命運的關鍵性問題。

        四、繼承與超越:3G時代傳統報紙為手機報提供的可行性經驗

        與手機電視相比,手機報對技術條件的要求較低,因此在目前3G技術尚未普及的情況下仍能有較快的發展,相信不久之后到來的3G時代定能為手機報的發展如虎添翼。對于現階段手機報的發展存在的問題,筆者認為這是事物發展的必然過程。如孔德所言,“文明的進程就其本身而言并不是直線前進的,而是像動物的爬行那樣,歪歪扭扭,以平均運動為中心蜿蜒前進的”。各個時代的傳媒形態不盡相同,然而大眾媒介的核心規律卻是本質一致的。傳統紙媒擁有漫長的發展史和雄厚的社會資源,可為蜿蜒前進的手機報指引一條相對的直線。

        1.借鑒網絡報紙的經驗,超越報紙“手機版”的限制。任何事物都需要一個從雛形到成熟的發展過程。當初報紙與第四媒體———網絡相結合產生網絡報紙時,同樣在社會上引起爭議。經過幾年的發展,網絡報紙已然成型,而其成功的最關鍵因素,筆者認為是從“報紙的網絡版”向獨立網站的轉變。在網絡版時期,網絡報紙完全依附于傳統報紙,內容是紙質報紙的翻版,形式上靠傳統報紙的有限資助,勢必營養不良。成長為獨立的網站后,網絡報自負盈虧,以海量信息、超鏈接迅速贏得自己的一席之地。

        手機報也應以盡可能快的速度實現這種蛻變,超越報紙“手機版”的做法,多些原創性內容,健全自身的造血機制,真正成長為獨立的新媒體。當然,成長并不意味著與母體決裂,手機報同樣可以和傳統報紙強強聯手。手機報容量小、屏幕窄,強調信息的濃縮精煉,在新聞事件的報道中做“先鋒軍”;而報紙發揮其一貫的篇幅優勢,突出深度報道、解釋性報道、評論。新舊媒體聯手打造強大信息陣容,為關注某一特定事件的用戶提供階梯式服務。

        2.明確“手機報是媒體”的定位,打造新時代的“個人媒體”。手機報運行中各利益群體的矛盾歸根結底在于手機報的定位:是手機的一項增值服務抑或大眾媒體的一種新形式?筆者看來,盡管目前在我國手機報整體業務鏈條中,網絡運營商憑借現有資源占據著壟斷地位,但這無法改變手機報在信息傳遞方面所起到的社會效應,手機報歸根結底還在于“報”,內容永遠居于首位。因此,國家應把手機報當成媒體來管理,為手機報的發展提供一個綠色通道,打破移動運營商在與媒體合作中的壟斷地位。

        至于作為內容提供商的傳統報社,也應在內容方面找到新的立足點,手機報與以往各種大眾媒體形態最大的區別在于使用個性化終端,即手機是私密性極強的工具。因此,手機報在內容上也應做到為個人量身定做,為每一個用戶打造屬于自己的“個人媒體”。

        3.引入廣告,尋找新的營利點。目前網絡運營商之所以能占據主導性,是因為手機報主要以彩信訂閱和網絡流量來計費,而這一切都依靠移動運營商掌握的資源。手機報可以在現有基礎上引入新的營利點,最成熟的路徑莫過于像傳統媒體一樣,利用報紙二次營銷的特點,直接引入廣告資金。目前對此問題的爭議在于:手機不同于傳統大眾媒體,首先是作為人際交往的通信工具,其次才是信息接收裝置,因此隨意引入廣告會導致用戶的隱私權遭到侵犯。筆者認為,手機的雙重屬性間并不存在對立性,廣告也可以做得好看。如美國的《棕櫚灘郵報》在手機報上傳播移動分類廣告,向用戶傳遞各領域與生活相關的信息。用戶可以通過手機報的搜索功能進行信息檢索,從而得到相應的分類信息,廣告其實已經變體成為信息定制服務項目。據報道,該手機報2007年僅憑借分類廣告一項就獲得百萬美元收入。

        有人說,在過去的十幾年中,互聯網改變了人們的生活,那么在今后十年中改變人們生活的將是手機。手機報便是傳統媒體在3G時代來臨前的一項前瞻性體驗。盡管現階段由于手機硬件設施和我國電信市場不規范等外在因素,手機報還存在不完善之處,但如莊子所言,“始生之物,其形必丑”,尚處于蹣跚學步期的手機報能取得如此成績,已經是對其生命力的最好證明。手機報與傳統紙媒相得益彰,發展之路勢必越走越寬。

        〔責任編輯:鄭琦〕

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        編輯:Admin 時間:2021/5/14 11:04:08 閱覽:75   返回    
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